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當(dāng)Email營銷的技術(shù)基礎(chǔ)得以保證，并且擁有一定數(shù)量用戶資源的時(shí)候，就需要向用戶發(fā)送郵件內(nèi)容了(如果采用外部列表Email營銷方式，郵件內(nèi)容設(shè)計(jì)的任務(wù)更直接)，對(duì)于已經(jīng)加入列表的用戶來說，Email營銷是否對(duì)他產(chǎn)生影響是從接收郵件開始的，用戶并不需要了解郵件列表采用什么技術(shù)平臺(tái)，也不關(guān)心列表中有多少數(shù)量的用戶，這些是營銷人員自己的事情，用戶最關(guān)注的是郵件內(nèi)容是否有價(jià)值。如果內(nèi)容和自己無關(guān)，即使加入了郵件列表，遲早也會(huì)退出，或者根本不會(huì)閱讀郵件的內(nèi)容，這種狀況顯然不是營銷人員所希望看到的結(jié)果。

除了不需要印刷、運(yùn)輸之外，一份郵件列表的內(nèi)容編輯與紙質(zhì)雜志沒有實(shí)質(zhì)性的差別，都需要經(jīng)過選題、內(nèi)容編輯、版式設(shè)計(jì)、配圖(如果需要的話)、樣刊校對(duì)等環(huán)節(jié)，然后才能向訂戶發(fā)行。但是電子刊物(特別是免費(fèi)電子刊物)與紙質(zhì)刊物還有一個(gè)重大區(qū)別，那就是電子刊物不僅僅是為了向讀者傳達(dá)刊物本身的內(nèi)容，同時(shí)還是一項(xiàng)營銷工具，肩負(fù)著網(wǎng)絡(luò)營銷的使命，這些都需要通過內(nèi)容策略體現(xiàn)出來。在Email營銷的三大基礎(chǔ)中，郵件內(nèi)容與Email營銷最終效果的關(guān)系更為直接，影響也更明顯，郵件的內(nèi)容策略所涉及的范圍最廣，靈活性最大，郵件內(nèi)容設(shè)計(jì)是營銷人員要經(jīng)常面對(duì)的問題，相對(duì)于用戶Email資源的獲取，Email內(nèi)容設(shè)計(jì)制作的任務(wù)顯得壓力更大，因?yàn)闆]有合適的內(nèi)容，即使再好的郵件列表技術(shù)平臺(tái)，郵件列表中有再多的用戶，仍然無法向用戶傳遞有效的信息。

郵件列表內(nèi)容的六項(xiàng)基本原則

在關(guān)于郵件列表的一些文章中，我們時(shí)常會(huì)看到“內(nèi)容為王”，或者“為用戶提供價(jià)值”之類的空泛的描述，沒有人會(huì)反對(duì)這樣的觀點(diǎn)，但問題是，怎么才能為用戶提供價(jià)值，從而讓郵件內(nèi)容為王呢?這在實(shí)際操作中仍然是讓人覺得困惑的地方。由于Email營銷的具體形式有多種，如電子刊物Email營銷、會(huì)員通訊、第三方Email廣告等，即使同樣的Email營銷形式，在不同的階段，或者根據(jù)不同的環(huán)境變化，郵件的內(nèi)容模式也并非固定不變的，所以很難簡單地概括所有Email營銷內(nèi)容的一般規(guī)律，不過，我們?nèi)匀豢梢詮膹?fù)雜的現(xiàn)象中發(fā)現(xiàn)一些具有一般意義的問題，并將其歸納為郵件列表內(nèi)容策略的一般原則，供讀者在開展內(nèi)部列表Email營銷實(shí)踐中參考。

(1)目標(biāo)一致性
郵件列表內(nèi)容的目標(biāo)一致性是指郵件列表的目標(biāo)應(yīng)與企業(yè)總體營銷戰(zhàn)略相一致，營銷目的和營銷目標(biāo)是郵件列表郵件內(nèi)容的第一決定因素。因此，以用戶服務(wù)為主的會(huì)員通訊郵件列表內(nèi)容中插入大量的廣告內(nèi)容會(huì)偏離預(yù)定的顧客服務(wù)目標(biāo)，同時(shí)也會(huì)降低用戶的信任。

(2)內(nèi)容系統(tǒng)性
如果對(duì)我們訂閱的電子刊物和會(huì)員通訊內(nèi)容進(jìn)行仔細(xì)分析，不難發(fā)現(xiàn)，有的郵件廣告內(nèi)容過多，有些網(wǎng)站的郵件內(nèi)容匱乏，有些則過于隨意，沒有一個(gè)特定的主題，或者方向性很不明確，讓讀者感覺和自己的期望有很大差距，如果將一段時(shí)期的郵件內(nèi)容放在一起，則很難看出這些郵件之間有什么系統(tǒng)性，這樣，用戶對(duì)郵件列表很難產(chǎn)生整體印象，這樣的郵件列表內(nèi)容策略將很難培養(yǎng)起用戶的忠誠性，因而會(huì)削弱Email營銷對(duì)于品牌形象提升的功能，并且影響Email營銷的整體效果。

(3)內(nèi)容來源穩(wěn)定性
我們可能會(huì)遇到訂閱了郵件列表卻很久收不到郵件的情形，有些可能在讀者早已忘記的時(shí)候，忽然接收到一封郵件，如果不是用戶郵箱被屏蔽而無法接收郵件，則很可能是因?yàn)猷]件列表內(nèi)容不穩(wěn)定所造成。在郵件列表經(jīng)營過程中，由于內(nèi)容來源不穩(wěn)定使得郵件發(fā)行時(shí)斷時(shí)續(xù)，有時(shí)中斷幾個(gè)星期到幾個(gè)月，甚至因此而半途而廢的情況并不少見，即使不少知名企業(yè)也會(huì)出現(xiàn)這種狀況。內(nèi)部列表營銷是一項(xiàng)長期任務(wù)，必須有穩(wěn)定的內(nèi)容來源，才能確保按照一定的周期發(fā)送郵件，郵件內(nèi)容可以是自行撰寫、編輯、或者轉(zhuǎn)載，無論哪種來源，都需要保持相對(duì)穩(wěn)定性。不過應(yīng)注意的是，郵件列表是一個(gè)營銷工具，并不僅僅是一些文章/新聞的簡單匯集，應(yīng)將營銷信息合理地安排在郵件內(nèi)容中。

(4)內(nèi)容精簡性
盡管增加郵件內(nèi)容不需要增加信息傳輸?shù)闹苯映杀荆珣?yīng)從用戶的角度考慮，郵件列表的內(nèi)容不應(yīng)過分龐大，過大的郵件不會(huì)受到歡迎：首先，是由于用戶郵箱空間有限，字節(jié)數(shù)太大的郵件會(huì)成為用戶刪除的首選對(duì)象;其次，由于網(wǎng)絡(luò)速度的原因，接收/打開較大的郵件耗費(fèi)時(shí)間也越多;第三，太多的信息量讓讀者很難一下子接受，反而降低了Email營銷的有效性。因此，應(yīng)該注意控制郵件內(nèi)容數(shù)量，不要過多的欄目和
話題，如果確實(shí)有大量的信息，可充分利用鏈接的功能，在內(nèi)容摘要后面給出一個(gè)URL，如果用戶有興趣，可以通過點(diǎn)擊鏈接到網(wǎng)頁瀏覽。

(5)內(nèi)容靈活性
前面已經(jīng)介紹，建立郵件列表的目的，主要體現(xiàn)在顧客關(guān)系和顧客服務(wù)、產(chǎn)品促銷、市場調(diào)研等方面，但具體到某一個(gè)企業(yè)、某一個(gè)網(wǎng)站，可能所希望的側(cè)重點(diǎn)有所不同，在不同的經(jīng)營階段，郵件列表的作用也會(huì)有差別，郵件列表的內(nèi)容也會(huì)隨著時(shí)間的推移而發(fā)生變化，因此郵件列表的內(nèi)容策略也不算是一成不變的，在保證整體系統(tǒng)性的情況下，應(yīng)根據(jù)階段營銷目標(biāo)而進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整，這也是郵件列表內(nèi)容目標(biāo)一致性的要求。郵件列表的內(nèi)容畢竟要比印刷雜志靈活得多，欄目結(jié)構(gòu)的調(diào)整也比較簡單。

(6)最佳郵件格式
郵件內(nèi)容需要設(shè)計(jì)為一定的格式來發(fā)行，常用的郵件格式包括純文本格式、HTML格式和RichMedia格式，或者是這些格式的組合，如純文本/HTML混和格式。一般來說，HTML格式和RichMedia格式的電子郵件比純文本格式具有更好的視覺效果，從廣告的角度來看，效果會(huì)更好，但同時(shí)也存在一定的問題，如文件字節(jié)數(shù)大，以及用戶在客戶端無法正常顯示郵件內(nèi)容等。那種郵件格式更好，目前并沒有絕對(duì)的結(jié)論，與郵件的內(nèi)容和用戶的閱讀特點(diǎn)等因素有關(guān)，如果可能，最好給用戶提供不同內(nèi)容格式的選擇。

盡管每封郵件的內(nèi)容結(jié)構(gòu)各不相同，但郵件列表的內(nèi)容有一定的規(guī)律可循，設(shè)計(jì)完善的郵件內(nèi)容一般應(yīng)具有下列基本要素：

郵件主題：本期郵件最重要內(nèi)容的主題，或者是通用的郵件列表名稱加上發(fā)行的期號(hào)。

郵件列表名稱：一個(gè)網(wǎng)站可能有若干個(gè)郵件列表，一個(gè)用戶也可能訂閱多個(gè)郵件列表，僅從郵件主題中不一定能完全反映出所有信息，需要在郵件內(nèi)容中表現(xiàn)出列表的名稱。

目錄或內(nèi)容提要：如果郵件信息較多，給出當(dāng)期目錄或者內(nèi)容提要是很有必要的。

郵件內(nèi)容WEB閱讀方式說明(URL)：如果提供網(wǎng)站閱讀方式，應(yīng)在郵件內(nèi)容中給予說明。

郵件正文：本期郵件的核心內(nèi)容，一般安排在郵件的中心位置。

退出列表方法：這是正規(guī)郵件列表內(nèi)容中必不可少的內(nèi)容，退出列表的方式應(yīng)該出現(xiàn)在每一封郵件內(nèi)容中。純文本個(gè)人的郵件通常用文字說明退訂方式，HTML格式的郵件除了說明之外，還可以直接設(shè)計(jì)退訂框，用戶直接輸入郵件地址進(jìn)行退訂。

其他信息和聲明：如果有必要對(duì)郵件列表做進(jìn)一步的說明，可將有關(guān)信息安排在郵件結(jié)尾處，如版權(quán)聲明和頁腳廣告等。