你的產品有999個賣點，怎么客戶就是無動于衷？
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朋友想減肥，你掏心掏肺地給他推薦健身計劃：“你按我這個來，周一練胸，周二練背，周三練腿，每組12次，間歇45秒，配合蛋白粉效果更好…” 朋友聽完，點點頭，說：“太麻煩了，我還是先少吃點吧。” 你說的都是對的，他為什么不聽？ 同事想買臺新電腦，讓你幫忙參考。 你從CPU型號講到顯卡性能，從內存頻率講到散熱設計，最后給出結論：這臺性價比最高，閉眼入。 同事聽完，默默選了另一臺你眼中的“顏值機”，還說：“那個看著順眼。” 明明這臺配置更好，他為什么看不見？ 回到銷售場景里。 你對產品的熟悉度堪比“行走的說明書”——功能參數、研發背景、行業優勢你倒背如流，連產品經理都佩服。 說出這些“亮點”時，語氣里滿是自信：“我們的產品絕對是市場最優，性價比最高！” 可客戶最后轉身選擇了一款你覺得“遠不如自家”的產品。 “客戶到底在意什么？難道只看價格？” 每當這種時候，我們總會想是不是客戶的問題、是不是話術的問題、是不是產品的問題... 殊不知：問題可能不在產品，而在你“對產品的理解”和“講產品的方式”。 01 能賣好產品的前提，是“搞懂產品” 我們把鏡頭拉回到兩個銷售身上。 大牛和小美，上周分別對接了一位計劃帶家人去西北旅游的客戶。 客戶是位40出頭的父親，預算充足，計劃五一假期帶老婆孩子走一趟絲綢之路，感受一下歷史文化。 大牛接到需求后，做了一份詳細的行程方案。 見到客戶，他打開精心準備的PPT，語速飛快地介紹： “王哥，這條線路我給您規劃的是青甘大環線，全程7天6晚。第一天西寧集合，第二天青海湖，第三天翡翠湖，第四天莫高窟…每天住四星級酒店，車是7座商務車，司機對路線特別熟...” 他邊說邊翻PPT，每一頁都是景點照片、酒店實拍、車輛內飾。 客戶偶爾點頭，最后說：“資料挺全的，我回去和老婆商量一下。” 大牛很疑惑：我把行程講得這么細，他為什么沒有當場定？ 小美在三天后見到了同一位客戶。 她沒有急著打開行程單，而是先問了一個問題： “王哥，這次帶家人出去玩，你最想讓他們體驗什么？是讓孩子感受一下歷史書上的那些地方，還是想讓老婆放松放松？” 客戶眼睛亮了一下：“我兒子今年剛看完《河西走廊》紀錄片，天天念叨想去看看。我老婆平時上班帶孩子累得不行，我就想讓她出去放松一下，別搞得太趕。” 小美點點頭，接著問：“那如果這一趟下來，你希望家人回去之后，會有什么收獲？” 客戶想了想：“孩子能說‘爸爸帶我看了課本上的地方’，老婆能覺得‘這一趟不累，玩得挺舒服’，我就滿足了。” 接下來的談話，小美開始圍繞客戶的兩個目標重新梳理行程：“想讓孩子感受歷史文化，莫高窟我們可以安排專門給孩子講的講解員；想讓愛人不累，每天車程控制在3小時以內，早上不用起太早，有些網紅景點可以適當取舍，不用為了打卡而打卡。” 客戶聽完就表示：“這個思路可以，就按你說的來！” 同樣的目的地，同樣的預算，同樣的客戶。 大牛講的是“這條線路有什么”，小美講的是“這一趟能給你和家人帶來什么”。 區別在哪？ 大牛的視角，是產品“有什么”的視角。 他覺得自己把行程講清楚、把酒店講明白，客戶就應該買單。 小美的視角，是客戶“要什么”的視角。 她先搞清楚“客戶要什么”，再把產品翻譯成“客戶能得到的價值”。 世界上最遠的距離，不是產品沒賣點，而是“我有的賣點”與“你要的價值”之間，那道“精準表達”的鴻溝。 02 關于“搞懂產品”的三大誤區 為什么我們總是掉進“堆賣點”的坑里？ 因為我們對“理解產品”這件事，存在著三個根深蒂固的誤會。 誤區一：把產品的“賣點”當作客戶的“買點” 總覺得把自己產品的賣點全部列出來，客戶就越覺得“這產品適合我”。 就像大牛的那份行程計劃，他把每一天去哪兒、住什么酒店、坐什么車全列出來，自認為這些“應該”是客戶會買單的理由。 忽略了他列的是“他認為好的東西”，不是“客戶想要的東西”。 客戶之所以會在小美那里買，是因為小美對產品的描述精準命中了客戶想要的—“孩子能學到東西，老婆能放松不累”。 賣點，是從你的視角出發，你覺得產品好的地方。買點，是從客戶的視角出發，他覺得和自己有關的地方。 很多時候我們以為自己在講“價值”，但客戶聽到后的感覺只是—“你說你的，和我沒關系”。 誤區二：你把參數背得越熟，客戶離你越遠 很多小伙伴信奉“專業為王”，這本身沒錯。 但一旦你覺得專業就是把產品的技術原理、參數細節講得越透徹，這樣客戶就會信任你，就很要命了。 比如一個健身教練給準備健身的你講“HIIT高強度間歇訓練”“核心肌群激活”“基礎代謝率提升”，你是不是覺得很專業？ 但同時你也會覺得：好復雜，我練多久能瘦？... 專業不是用復雜的術語堆砌出來的，而是用客戶能聽懂的語言，解釋清楚“這個功能能幫你解決什么問題”。 客戶要的不是“你懂技術”，而是“你懂我的問題，并且你能解決”。 過度強調專業術語，只會讓客戶覺得有距離。 誤區三：把產品本身當成客戶的解決方案 這是最隱蔽的誤區。 03 什么才是真正的搞懂產品？ 那…什么才是真正的“搞懂產品”？ 關鍵在于：你能不能把產品從“說明書”還原到“客戶場景”里。 當你腦海里盤旋的問題是： “我該怎么把所有賣點都講完？” “這個參數我該怎么解釋才專業？” “客戶為什么看不到產品的優勢？” ——你所有思考的出發點，都是產品本身。 你被困在了“產品視角”里。 而當你開始有意識地將問題切換為： “客戶的核心痛點是什么？我的產品哪個功能能解決？” “這個功能能給客戶帶來什么具體收益？是省時間、省精力，還是有面子？” “在客戶的真實場景里，我的產品該怎么表達，他才能一聽就懂？” 這些問題的答案，不再是產品本身，而是客戶的場景、需求和渴望。 搞懂產品的本質，就是從“說明書思維”切換到“場景思維”，從“我有什么”翻譯成“你要什么”。 從客戶視角望出去，只有那些能解決他痛點、帶來他想要的收益的部分，才是有價值的。 這就是“理解產品”和“背產品參數”的本質區別。 04 那些產品價值顯現的時刻 這種從“說明書思維”到“場景思維”的切換，聽起來抽象，但并非無法訓練。 它恰恰隱藏在一些我們熟悉的現象背后。 下面三個問題，或許能幫你感受到其中的門道~ 第一，為什么頂級的產品發布會，不講參數，非要先講“初心”和“場景”？ 你看蘋果手機發布會。 他們不會一上來就講A系列芯片有多少億個晶體管、CPU性能提升了多少。 他們會先講：我們為什么要做這個產品？我們看到了用戶在生活中的什么困擾？ 然后才開始演示：你在家里、在辦公室、在旅途中，可以用它做什么。 因為他們知道，用戶買的從來不是參數，是“用這個參數能做成的事”。 第二，為什么公司培訓產品時，不僅要你記住參數，還要你能記住“成功案例”？ 你剛入職的時候，公司是不是給你發過產品手冊、參數清單？ 公司還會讓你聽老銷售講案例：那個客戶當時遇到了什么問題，我們是怎么解決的，客戶最后怎么說的。 因為他們知道，參數背得再熟，也不如一個“有人和我一樣，用了之后確實變好了”的故事有說服力。 第三，為什么很多公司招銷售時，優先招“有產品使用經驗”的人？ 賣健身器材的，優先招健身愛好者；賣母嬰用品的，優先招寶媽；給客戶做廣告投放的，優先考慮做過運營的。 因為用過的人，知道產品在什么場景下好用、什么場景下不好用；知道客戶拿到產品后，第一反應是什么。他們天然帶著“這東西在真實場景里到底怎么樣”的視角。 真正理解產品價值的人，都在用客戶的視角看“解決方案”。 跳出產品說明書，潛入客戶的真實場景，站在客戶的位置上問自己：“如果我是他，這個東西能幫我解決什么麻煩？能帶給我什么好處？” 他們不關心“我有什么”，只關心“你要什么”；不講“我會做什么”，只講“你能得到什么”。 05 邀請你一起，開啟產品思維之旅 所以《理解產品》專題，目的絕不是給你更多的賣點清單或參數解讀的話術。 我們要做的，是幫你完成一次徹底的視角切換——從“說明書思維”切換到“場景思維”，從“賣點思維”升級到“價值思維”。 從下一期開始，我們將帶你從多個維度，一步一步地重新認識你的產品： 我們會從產品要素開始，看清你賣的東西，到底由哪些要素構成，在客戶眼里到底是什么； 我們會聊產品定位，搞清楚你的產品到底在幫誰解決什么問題； 我們會拆解產品優勢，弄明白在競爭環境下客戶選你而不選別人的真正理由； 我們會準備產品證據，幫你看到客戶會看到什么才相信你說的都是真的； 我們會打磨產品故事，讓你在產品描述過程中，客戶聽得進去、記得住； 我們會深挖產品價值，讓客戶覺得“這東西就是為我準備的”； … 我希望，這個專題帶給你的，不僅是一套理解產品的方法，更是能幫你形成快速找到產品與客戶連接點、用客戶語言傳遞價值、讓客戶主動覺得“我需要”的本能。 旅程即將開始。 下一期，我們先來看清《產品要素》，你的產品和服務在客戶眼里到底是什么樣子？ 為什么同樣一款工作電腦，有的客戶只看品牌，有的客戶卻在對比參數？ 為什么同樣的課程，有的客戶只看講師資歷，有的客戶卻在對比售后？ 原文鏈接：https://mp.weixin.qq.com/s/W5V3mE3K3TM3TZU8__VwCA 該文章在 2026/3/21 16:48:32 編輯過 |
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